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成长与竞争:电影在线票务平台前进之路

来源:中国文化报 时间:2016-08-15浏览量:119 【字号:

  随着智能终端的普及,电影在线票务因其便捷性、低票价以及在线选座等人性化功能,日益被消费者所青睐。数据显示,2015年,我国在线购买电影票的比重达到了全部购票渠道的57.5%。

  随着市场的不断盘整和资源的持续集中,微票儿、猫眼电影、格瓦拉、百度糯米、淘宝电影等在线票务平台占据了主导地位,进入到新一轮的竞争中来。在线票务平台对电影全产业链的影响日渐深刻,可把握以下几个战略重点。

  洞察需求,完善服务模式

  为了抢占初期市场份额,各平台被迫卷入价格补贴大战。尽管价格战并不能被称为良性市场行为,但也间接推动了电影产业的规模增长、渠道创新和消费升级,产生了积极的作用。如果说市场初期粗放的价格战是为了获得更多的用户,那么步入成长成熟期的市场则需要通过对产品和服务的创新来形成竞争优势。

  电影在线票务平台凭借大数据获得的消费者洞察,可以为产业链各环节的痛点提供解决方案。对制片方而言,通过对大数据的收集分析,进而有针对性地开展点映、众筹、预售、包场等精准营销和发行活动;对院线而言,需求导向的排片更为合理,影厅的利用率得到提高,会员管理和服务得到改善;对消费者而言,人性化的功能设置满足了方便快捷的购票需求。

  以服务影院的产品为例,微影时代、百度糯米和猫眼电影分别推出了智慧影院、超级影院和数据魔方,分别侧重在会员管理、衍生服务和数据分析。

  随着移动终端的进一步应用和三、四线电影市场的崛起,无疑需要创新更多样的产品和服务来赢得市场。无论是为观影人群提供更为人性化、个性化的功能来获取用户,还是为覆盖更多影院而解决用户忠诚度、增加多元销售等问题,以及精准开展营销与发行活动,创新的产品和服务都将推动票务平台获得更大的市场份额,从而收集用户数据,进而与产业链上下游形成多元合作,打造生态,实现共赢。

  强化优势,渗透全产业链

  基于对大量观影人群信息的收集,电影在线票务平台获得的用户行为大数据,成为决策电影制作、发行、营销的重要依据。这也使得票务平台在电影全产业链中拥有越来越重要的话语权。提高平台对全产业链的把控能力可以从3个方面入手。

  首先,增加数据收集的深度和广度。随着三、四线城市电影市场的发展,观影人群的构成日益复杂多样。不同的消费群体有着不同的观影偏好、消费模式、消费水平,因此扩大观影人群的覆盖面积、收集更多层次的用户数据将为深入渗透全产业链奠定基础。

  其次,提高数据分析的精准性。比获得海量信息更关键的是对数据的提取、分析和运用。从当前大数据产业的发展阶段来看,无论是数据建模能力还是专业人才的缺失,都导致了数据分析能力的不足,影响了分析结果的精准性。

  再次,建立科学有效的用户分析维度。除了对年龄、性别、收入等人口统计学信息和消费习惯、消费模式等常规数据进行分析外,与电影购票相关的O2O(线上到线下)消费、移动互联产品使用习惯、消费场景等方面也应进行分析研究。从而在制作、发行、营销等环节采取更精准、更新颖、更有效的模式,进一步提高用户转化率。

  战略布局,开发衍生蓝海

  美国电影收入的构成中,约有30%来自电影票房,其余的70%来自衍生品;而中国电影收入约90%来自票房和广告植入。可见,衍生品市场蕴含巨大的开发潜力。

  对影院而言,打破单一影票收入、实现收入多元化,是长久以来的期待。电影票与衍生品关联性较强,且票务平台在全产业链中肩负着起承转合作用,可以成为电影周边产品及衍生品的突破口。观影人群的迅速扩张有赖于三、四线城市受众的增加,在增速趋缓的形势下,发展作为增值服务的电影衍生品不失为良策;同时,衍生品消费的市场已经形成,毛利率又高于票务运营,将带来更大想象空间。

  以微票儿为例,除电影票业务外,其还涉足了衍生品和周边产品销售,以及演出和赛事的售票业务。依托“智慧影院”的扫码功能,就可完成对电影票、爆米花及游戏娱乐的购买,也可通过取票机直接购买衍生品。此前,微票儿商城还与《小黄人大眼萌》、《多啦A梦》等25部影片建立衍生品合作关系,出售品类达85个,其成交商品、交易单数及成交额均处于行业领先地位。

  总之,因对观影人群的有效触达,电影在线票务平台在产业链上下游中具备独特的优势,从而影响着电影的制作宣发等环节,成为集资本运作、资源整合、社交互动于一体的综合平台。对于其本身而言,既面临着诸多的挑战和机遇,亦孕育创新商业模式的土壤。对企业而言,创造商业价值是其重要的社会责任;电影在线平台亦要发挥优势、有所作为,成为推动中国电影繁荣发展的重要力量。

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